Cómo los tópicos empleados habitualmente en comunicación afectan a la percepción de los usuarios

Redbility ha realizado dentro del marco de la Red Innova un estudio cualitativo y ha entrevistado a 72 personas para demostrar cuáles de los tópicos que se utilizan habitualmente en comunicación afectan más a la percepción de los usuarios. Nos hemos dado cuenta de que el sexo (en los hombres) y la Violencia ( en las mujeres) han sido los que han obtenido un resultado más elevado en tiempo de fijación visual por género. Sin embargo el lujo y la gastronomía se han quedado en los puestos más bajos del ranking. ¿Quieres conocer todos los resultados del estudio?

Entrevista en RNE

Videonoticia

Reportaje

Neuromarketing e Investigación Estratégica

Acabo de leer el libro de Martin Lindstrom Buyology. Es un interesante ensayo sobre Neuromarketing.
Martin trata fundamentalmente de dar a conocer al gran público la aplicación de técnicas de investigación neuronal al Marketing.
Para aquellos que no estén familiarizados con esta ciencia, aclaro que el objetivo fundamental de tal disciplina es averiguar desde un punto de vista fisiológico la reacción inconsciente del usuario ante los impactos publicitarios del mercado.
Para ello se recurre a diferentes técnicas cuyo común denominador es someter a usuarios reales a una sesión en la que experimentan un producto (ver un anuncio, una imagen, escuchar un comercial de radio, interactuar con un producto...) mientras se registra su comportamiento cerebral. Todo ello en el entorno controlado de un laboratorio.
Para registrar la respuesta emocional de los usuarios se recurre a diferentes técnicas:

• Eyetracking. La velocidad de parpadeo y la dilatación de la pupila permiten medir el impacto emocional de un estímulo visual en el participante.
• Resonancia Magnética Funcional. Permite tener un mapa cerebral en el que analizar la reacción de las diferentes partes del cerebro ante un estímulo. El conocimiento previo de qué función se encarga cada parte del cerebro (la ansiedad, el miedo...) permite conocer qué sentimiento activa el estímulo estudiado.
• SST. Permite medir la actividad eléctrica del cerebro.

El principal valor del Neuromarketing reside en que basa sus conclusiones en el comportamiento inconsciente del ser humano y no en sus opiniones, las cuáles no siempre se corresponden con su comportamiento real. Sabemos que el ser humano en muchas ocasiones dice una cosa pero hace otra.
Volviendo al libro de Martin, resulta sorprendente ir conociendo los resultados de las investigaciones que ha realizado en los últimos años en colaboración con diferentes instituciones e institutos de investigación ingleses y estadounidenses. Cómo se multiplica la posibilidad de persuadir a un usuario de la compra de un producto si a los estímulos visuales y auditivos tradicionales se suman otros sentidos como el olfato.
O cómo distintos usos del “miedo” pueden echar por tierra una campaña multimillonaria o convertirla en un éxito incomparable.
En todo caso la conclusión principal del libro, que coincide con el principal argumento de la comunidad de investigadores de mercado orientados al Neuromarketing, es que el Neuromarketing debería desbancar a la tradicional investigación de mercados basada en el análisis de las opiniones de los usuarios.
Obviamente una disciplina que evite tener que fiarnos siempre de lo que los consumidores dicen que van a hacer para asegurar qué es lo que hacen es un regalo del cielo.
Pero de ahí a sustituir por completo a la Investigación de Mercados tradicional media un abismo.
Desde luego en Redbility Research creemos en el potencial del Neuromarketing. De hecho hemos sido la primera empresa de España en desarrollar proyectos de Neuromarketing de manera comercial. Empresas como Telefónica, Ebay, el Instituto Empresa, BBVA... han desarrollado investigaciones de Neuromarketing con nosotros.
Sin embargo no creemos que las técnicas de Neuromarketing vayan a desplazar completamente a la Investigación de Mercados tradicional. Y ello se debe principalmente a la misión de las investigaciones de Neuromarketing.
En Redbility diferenciamos 2 grandes grupos de investigaciones:

• Investigación estratégica. Se trata de la investigación de mercados que se orienta a dar información sobre el perfil al que se dirige un producto, sobre el mercado, sobre un concepto... Y está al servicio de la toma de decisiones estratégica previa a la construcción de un producto, servicio... Con ella indagamos sobre si hay mercado para un nuevo producto, sobre las expectativas de los usuarios frente a un nuevo producto o concepto... Todo ello antes de su construcción o fabricación. Si se tratara de un coche, la investigación estratégica se orientaría a saber si hay nicho para un nuevo tipo de coche, saber qué necesidades tiene respecto de las prestaciones, el tamaño, los motores... el target hacia el que se dirige.
• Investigación operativa o reactiva. Es aquel tipo de investigación orientada a contrastar la opinión o comportamiento de los consumidores frente a un producto o servicio ya definido, en versión beta o prototipo. Imaginemos que se trata de un nuevo modelo de coche del que ya se ha hecho un prototipo y los clientes pueden subirse a él y probarlo.

Por la naturaleza de las investigaciones de Neuromarketing en la actualidad, se trata de investigaciones Operativas, es decir, aquellas en las que se confronta a los usuarios con productos ya elaborados. Y ahí son muy valiosas, ya que nos dicen si el cerebro, más allá de lo que nos digan los usuarios, está reaccionando favorablemente ante el estímulo (el nuevo producto) que está experimentando.
Sin embargo resulta imposible emplearlas en la Investigación Estratégica hoy por hoy. Obviamente la experiencia que da la realización de este tipo de investigaciones nos puede dar pautas sobre qué palos tocar para generar experiencias positivas en los consumidores. Pero para averiguar qué tipo de contenido necesita consumir un usuario a la hora de tomar una decisión de compra de un producto de informática, qué casos de uso justifican una inversión en aplicaciones para iPhone, Android o iPad... las técnicas de Neuromarketing son ineficaces. Para ello no queda de momento otro remedio que recurrir a las técnicas de siempre: focus group, cuestionarios, entrevistas en profundidad, historias de vida...
De momento para nosotros la mayor potencialidad de la disciplina radica en su combinación con otro tipo de investigaciones, la famosa triangulación que nos permite robustecer nuestras investigación y validar las conclusiones.
Una petición para próximas ediciones: una traducción menos localista con un castellano más neutro.

Redbility Research trabajando para el Instituto Nacional de Seguridad e Higiene en el Trabajo

Redbility Research ha sido elegido por el Instituto Nacional de Seguridad e Higiene en el Trabajo para llevar acabo una amplia investigación de la experiencia de uso sobre un novedoso e importante producto. Una importante fase del proyecto supone la primera experiencia de Evaluación Pública de un producto online realizada con técnicas de investigación específicas online.

Informe sobre prensa online. Análisis de las opiniones de los usuarios sobre la prensa online de pago

Conclusiones

En general los lectores de prensa online que han realizado comentarios no están en absoluto de acuerdo con que se comience a cobrar por el acceso a los contenidos.
Sin embargo hay cierta comprensión hacia la situación de la prensa online y se plantean ciertas premisas bajo las que algunos lectores estarían dispuestos a pagar:

• Con un formato de pago basado en micropagos rápidos y accesibles.
• Por un contenido de calidad.

Ficha técnica

Para ello hemos recurrido al análisis de los comentarios realizados a las noticias que recogían información sobre este tema en los principales diarios que cuentan con esta funcionalidad:

• El País: 328 comentarios

(http://www.elpais.com/articulo/sociedad/Rebelion/gratis/total/Red/elpepisoc/20090911elpepisoc_1/Tes#EnlaceComentarios)

• Terra Actualidad: 11 comentarios

(http://noticias.terra.es/economia/2009/0820/actualidad/estarias-dispuesto-a-pagar-por-leer-una-noticia-en-internet.aspx)

• La Vanguardia: 20 comentarios

(http://www.lavanguardia.es/internet-y-tecnologia/noticias/20090910/53782273368/google-se-plantea-cobrar-por-acceder-a-las-noticias-en-internet-washington-post-new-york-times-ruper.html)

Esta información ha sido recogida por otros medios de comunicación: El Mundo, ABC, El Periódico, Público… pero o no contaban con comentarios hechos en el momento del análisis o no disponen de la funcionalidad de realizar comentarios a las noticias.
La investigación se ha realizado partiendo de una metodología cualitativa sobre una fuente de información cada día más común pero muy poco explotada: los comentarios de los usuarios realizados en sitios web que facilitan la participación.
El proceso técnico de investigación ha consistido en la codificación pormenorizada de los comentarios e identificación y cuantificación de los principales de ellos.
Los resultados deben ser consultados con la prevención de tratarse de un análisis no científico cuya muestra cuenta con sesgo de autoselección: sólo se analizan respuestas provenientes de usuarios que han decidido participar y no refleja la de los lectores menos proactivos. Las respuestas no son representativas de la totalidad de los lectores de prensa online.
Sin embargo la participación en estas noticias es considerablemente alta por lo que debe de tratarse de una noticia que suscita un importante interés entre los lectores de prensa online.

Resultados de la investigación

Cuantificación de los resultados

El gráfico anterior refleja la presencia de las principales sentencias identificadas en los comentarios:

• Rojo    opiniones en contra del pago.
• Verde    opiniones a favor del pago.
• Gris    comentarios relacionados pero de  carácter neutro

Semántica de los comentarios

La mayoría de los participantes no creen que realmente se llegue al extremo de que los periódicos lleguen a implantar un sistema de pago. Lo interpretan como un globo sonda.
Sentimiento de repulsa y explotación del usuario como simple fuente de ingresos y no como partícipe, lo cual es la máxima de la actual lógica en Internet.
De entre los comentarios realizados, destacan los siguientes:

• Internet no es gratis. Son muchos los que no creen que Internet sea gratis, sino que hay que pagar por el ADSL, la luz... y los ingresos que cada visita a un site generan.

Ana - 11-09-2009 - 08:12:41h
Era lo que nos faltaba, pagar la adsl y luego pagar por leer lo poco o mucho que nos dejan leer. Desde luego que especuladores hay, no saben de donde sacar el dinero y piensan que seremos tan tontos que vamos a pagar por ello. Desde luego en mi caso sería una ruina, ya que leo por lo menos cinco páginas web. Espero recapaciten, de lo contrario otros diarios se incorporaran , y las pagínas de los de pago quedaran desiertas. No hacen nada más que pensar maldades, y para encima la mayoría de veces tener que aguantar el toston de la publicidad que nos imponen.

• Internet es "facilidad de acceso a los contenidos".

• Consumo del producto en versión papel. Una variable añadida puede ser el menor coste que el papel les supondría como usuario frente al coste de determinados productos. De ahí se puede desprender cierta idea en cuanto al papel que juega la web respecto del papel, esto es, como un sustituto dando a entender que podrá encontrar lo mismo ya sea a través de una tipología u otra.

• Para muchos sectores de la población, un diario online significa la única o una de los más posibilitados medios de mantenerse informados, ya sea por ser gratis o por tener mayor facilidad de acceso (Ej.: lugares recónditos, países lejanos, etc.). Esto puedo enlazarse con otro comentario que hablaba sobre las consecuencias sobre diarios que no se publican en el lugar de residencia y que son consultados en su versión digital dado el alto coste en kioscos de la versión en papel. Un ejemplo sería la lectura en España de diarios como The New York Times, etc.

Jorge - 14-09-2009 - 07:59:59h
En Bélgica pago 2.10 euros todos los días por la edición impresa. No pienso pagar un duro por leer las noticias unas horas antes de tenerlas delante en papel. No sé cuál será vuestro modelo de negocio pero no contéis conmigo para pagar dos veces por la misma noticia.
No obstante, predomina la idea de que pase lo que pase, lo que es casi seguro es que surgirá otra plataforma e incluso red gratis donde se expongan blogs y sites que informan de forma gratuita.
Kelistocalisto - 14-09-2009 - 02:44:52h
Es q sois unos listos no te jode, lo mismo q las bolsas en los spermercados, pues os vais a joder, pq no pienso pagarun centimo por leer nada, ya saldrán sitios gratis y ya saldrá otro gigante q compita con google

• La clave está en invertir en publicidad y en micropagos en determinados apartados tales como los de opinión ciudadana.

Juan - 11-09-2009 - 09:24:56h
Partiendo de la base que toda información es publicidad, la idea sería crear una zona en los medios digitales de micro pago altruista por publicar y/o leer. Sin duda en un medio poderoso como El País u otros, crear una zona de publicación altruista, interesaría a cientos de miles de lectores interesados en ofrecer una idea, un simple comentario y crítica realizando un micro pago, máxime si tenemos en cuenta que los medio desechan y no se publica más del 99% del material recibido, dedicando significativos recursos económicos, humanos y tiempo en clasificar y ordenar el material recibido, además de la mucha información latente que no llega por falta de canales de acceso e incentivos de dar a conocer la información. Desde académicos a post graduados pasando pos simples personas, todas tenemos algo que compartir y decir al mundo y que mejor que un medio que publica con un gran prestigio e introducción en el mercado. Se podría empezar insertando y publicando en la sección de opinión, cartas al director, cartelera de espectáculos, programación de TV, etcétera. Incluso se podría añadir una sección de críticas y denuncias de publicidad, productos y servicios de todo tipo, desde oficiales o empresas privadas.
L0B0 - 11-09-2009 - 09:49:05h
Es normal que las empresas quieran cobrar por lo que ofrecen, dado que son empresas y es su naturaleza. También es normal que aparezcan alternativas gratuitas, y el ejemplo claro de los periódicos "rápidos" (20 minutos y demás) está ahí, así que en Internet se seguirá produciendo (quizá con más fuerza). Los dos modelos seguirán conviviendo y nosotros seguramente consumamos contenidos gratis y de pago. Los que se van a llevar el gato al agua son los que definan un modelos de (micro)pagos que sea MUY asumible por el consumidor (tipo iTunes) pero que a ellos, a la larga, les reporte algún beneficio (porque si no, no se monta una empresa... que no es una ONG).

• Otra idea que predomina es la de manipulación informativa. Al cobrar la información, sólo se publicará la información que el que paga considere. Así se palpa la sensación de pérdida del derecho a la libertad de expresión y de elección siendo sustituida por la manipulación ideológica, pérdida de un derecho siendo sustituido por un privilegio o coste de oportunidad. Así mismo, se percibe una pérdida de calidad informativa.

Lo que está en juego es la pluralidad - 11-09-2009 - 10:13:07h
Esto es mas profundo que lo parece expresar. Supongamos que acepto pagar por leer información, ¿pero que información, la de un periódico concreto, o la de todos los diarios que me interesen? Es demencial pensar que voy a apuntarme de pago a Elpais, Público, Elmundo, ABC, la Vanguardia y Elperiódico. con lo cual voy a tener que limitarme a leer lo que a priori creo que satisface mis ansias pero sin poderlo contrastar. Un desastre democrático me parece a mi.

• Con muchos también los que siguen recordando el fracaso económico de los diarios cuando decidieron cerrar las webs.
• Hay que tener en cuenta que unida a la idea del surgimiento de aplicaciones alternativas gratuitas, quedan las tradicionales (tv, radio y papel)

JC - 13-09-2009 - 23:37:40h
Internet no es gratis, nunca lo ha sido. Pagamos la conexión, y a unos precios escandalosos (yo ando en torno a los treinta euros). Y la pagamos porque podemos acceder gratis a los contenidos. Cuando cobren por los contenidos verán el tremendo bajón que va a experimentar el uso de la red. ¿Quién va a pagar entonces los precios abusivos de la conexión? No creo que seamos tontos. Yo, simplemente, me volveré a lo tradicional: a las salas de cine, a los libros y periódicos en papel y a escuchar la radio.

• Entre los comentarios que afirman que no les importaría pagar por ciertos contenidos, habría que destacar su énfasis en "calidad" entendido como algo excepcional y personalizado.

Evaluación de la Usabilidad y Evaluación Pública

En este artículo defendemos la necesidad de incorporar elementos de evaluación de la Experiencia del Usuario en el proceso de Evaluación Pública cuando las políticas públicas incorporen elementos web en sus iniciativas, lo cual cada vez es más habitual.

Cada día en mayor número las políticas públicas cuentan, dentro de sus baterías de medidas para lograr sus objetivos, con instrumentos que emplean medios electrónicos: sitios web, intranets, extranets... Y también cada día son más las políticas públicas que incorporan dentro de su ciclo de gestión una fase de evaluación.

En paralelo a estas realidades, la Usabilidad, la Arquitectura de la Información, la Experiencia del Usuario..., están cada vez más fuertemente implantados en los ciclos de gestión de cualquier proyecto relacionado con la Web tanto en los ámbitos privado como público, aunque en este último con bastante retraso con respecto al primero.

Siendo así, ¿cómo es posible que la Evaluación Pública no haya incorporado aún sistemas de evaluación de la usabilidad para medir el impacto de las políticas públicas que incorporan recursos electrónicos en su implantación?

Cuando una administración pública pone en marcha una política pública, dentro del ciclo de gestión del proyecto, se debe tener en cuenta una fase en la que se evalúe el resultado de la iniciativa. Esto que debería ser común en cualquier proyecto, incluidos los privados, en un entorno público cobra especial importancia, porque el dinero que se emplea proviene de los contribuyentes y resulta esencial saber si esa inversión, de todos, ha logrado sus objetivos o no. Del resultado se exigirán responsabilidades políticas si no ha sido positivo.

¿Pero qué ocurre si la política pública ha empleado dentro de su batería de medidas alguna iniciativa electrónica -desarrollo de software, intranets, extranets, ventanillas únicas electrónicas…-? ¿Cómo se mide el impacto de una medida de esas características? La respuesta no puede ser otra que mediante la realización, entre otras técnicas, de evaluaciones de la usabilidad.

En el ámbito de la Evaluación Pública, la norma es la realización de evaluaciones triangulando métodos de investigación social, de manera que su realización conjunta ofrezca unos datos lo más valiosos y fiables posibles. Resulta muy habitual la combinación de técnicas cuantitativas como las encuestas junto con entrevistas en profundidad, historias de vida, etc. que son técnicas cualitativas.

La realización de test de usabilidad sobre los instrumentos públicos de intervención social electrónicos, encajaría muy bien con este sistema de triangulación. La técnica del test de usuarios no es otra cosa que una adaptación al entorno de Internet de las técnicas etnográficas de la Observación Directa, compartiendo con estas gran cantidad de similitudes. Por ejemplo, cuando Nielsen recomienda pedir a los participantes en un test que expresen en voz alta sus opiniones, se está refiriendo a la técnica etnográfica de “análisis del discurso”, aunque en la comunidad profesional se conozca como Thinking Aloud o, en su versión en castellano, “Protocolo de pensamiento manifestado”.

Es por lo tanto posible, que las evaluaciones públicas, que son cada día más frecuentes, comiencen a emplear la evaluación de la usabilidad como una técnica más de evaluación, dado que en la actualidad es la mejor herramienta para su cometido.

Pero para ello la disciplina debe hacer un esfuerzo por profesionalizarse. Cuando Nielsen, Krug u otros aconsejan hacer test como sea, con los usuarios que podamos y con los medios que tengamos al alcance, están diciendo que mejor eso que nada. Pero no por eso debemos de quedarnos ahí, debemos avanzar e intentar hacer las cosas mejor. Un test de usuarios realizado siguiendo una metodología, con una captación de participantes seria… ofrecerá unos resultados mucho más fiables que uno hecho sin esas premisas.