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Reportaje

Redbility se puso las gafas del Eye Tracking Móvil para conducir un coche por la carretera y así mostraros las bondades de esta innovadora herramienta. En este vídeo observareis la mirada del conductor en cada instante y aquellos puntos donde centra su atención.

Las posibilidades del eye tracker móvil son infinitas: análisis de espacios, visualización de escaparates, señalética, visualización de interfaces insitu, dispositivos móviles, interacción con electrodomésticos, etc.

Hasta hoy, los investigadores habíamos procurado crear un ambiente “lo más confortable” posible para que los usuarios tuviesen un comportamiento “lo más real posible” en nuestros laboratorios, pero siempre en un espacio fijo y sirviéndonos de una aparato similar a un ordenador. A partir de hoy esto ya no es problema. Ahora podremos testar en un ambiente mucho más dinámico y rico donde los estímulos son más naturales y potentes. Ahora podemos investigar acerca de la percepción de un individuo sobre una comunicación en un espacio físico fuera del laboratorio, durante una sesión de cine, en el transporte público, mientras se conduce, en el gimnasio….

El Eye Tracker Móvil es una herramienta completamente revolucionaria para la medición del registro del comportamiento de los usuarios en su entorno real de compra. En España es la primera vez que se utiliza y podriais ser uno de los primeros en probarlas.

Tobii Glasses Eye Tracker es un sistema compuesto por un par de gafas con un dispositivo de grabación portátil del tamaño de una PDA, marcadores infrarrojos y el sotfware de análisis Tobii Studio.

• Eyetracking. La velocidad de parpadeo y la dilatación de la pupila permiten medir el impacto emocional de un estímulo visual en el participante.
• Resonancia Magnética Funcional. Permite tener un mapa cerebral en el que analizar la reacción de las diferentes partes del cerebro ante un estímulo. El conocimiento previo de qué función se encarga cada parte del cerebro (la ansiedad, el miedo...) permite conocer qué sentimiento activa el estímulo estudiado.
• SST. Permite medir la actividad eléctrica del cerebro.

El principal valor del Neuromarketing reside en que basa sus conclusiones en el comportamiento inconsciente del ser humano y no en sus opiniones, las cuáles no siempre se corresponden con su comportamiento real. Sabemos que el ser humano en muchas ocasiones dice una cosa pero hace otra.
Volviendo al libro de Martin, resulta sorprendente ir conociendo los resultados de las investigaciones que ha realizado en los últimos años en colaboración con diferentes instituciones e institutos de investigación ingleses y estadounidenses. Cómo se multiplica la posibilidad de persuadir a un usuario de la compra de un producto si a los estímulos visuales y auditivos tradicionales se suman otros sentidos como el olfato.
O cómo distintos usos del “miedo” pueden echar por tierra una campaña multimillonaria o convertirla en un éxito incomparable.
En todo caso la conclusión principal del libro, que coincide con el principal argumento de la comunidad de investigadores de mercado orientados al Neuromarketing, es que el Neuromarketing debería desbancar a la tradicional investigación de mercados basada en el análisis de las opiniones de los usuarios.
Obviamente una disciplina que evite tener que fiarnos siempre de lo que los consumidores dicen que van a hacer para asegurar qué es lo que hacen es un regalo del cielo.
Pero de ahí a sustituir por completo a la Investigación de Mercados tradicional media un abismo.
Desde luego en Redbility Research creemos en el potencial del Neuromarketing. De hecho hemos sido la primera empresa de España en desarrollar proyectos de Neuromarketing de manera comercial. Empresas como Telefónica, Ebay, el Instituto Empresa, BBVA... han desarrollado investigaciones de Neuromarketing con nosotros.
Sin embargo no creemos que las técnicas de Neuromarketing vayan a desplazar completamente a la Investigación de Mercados tradicional. Y ello se debe principalmente a la misión de las investigaciones de Neuromarketing.
En Redbility diferenciamos 2 grandes grupos de investigaciones:

• Investigación estratégica. Se trata de la investigación de mercados que se orienta a dar información sobre el perfil al que se dirige un producto, sobre el mercado, sobre un concepto... Y está al servicio de la toma de decisiones estratégica previa a la construcción de un producto, servicio... Con ella indagamos sobre si hay mercado para un nuevo producto, sobre las expectativas de los usuarios frente a un nuevo producto o concepto... Todo ello antes de su construcción o fabricación. Si se tratara de un coche, la investigación estratégica se orientaría a saber si hay nicho para un nuevo tipo de coche, saber qué necesidades tiene respecto de las prestaciones, el tamaño, los motores... el target hacia el que se dirige.
• Investigación operativa o reactiva. Es aquel tipo de investigación orientada a contrastar la opinión o comportamiento de los consumidores frente a un producto o servicio ya definido, en versión beta o prototipo. Imaginemos que se trata de un nuevo modelo de coche del que ya se ha hecho un prototipo y los clientes pueden subirse a él y probarlo.

Por la naturaleza de las investigaciones de Neuromarketing en la actualidad, se trata de investigaciones Operativas, es decir, aquellas en las que se confronta a los usuarios con productos ya elaborados. Y ahí son muy valiosas, ya que nos dicen si el cerebro, más allá de lo que nos digan los usuarios, está reaccionando favorablemente ante el estímulo (el nuevo producto) que está experimentando.
Sin embargo resulta imposible emplearlas en la Investigación Estratégica hoy por hoy. Obviamente la experiencia que da la realización de este tipo de investigaciones nos puede dar pautas sobre qué palos tocar para generar experiencias positivas en los consumidores. Pero para averiguar qué tipo de contenido necesita consumir un usuario a la hora de tomar una decisión de compra de un producto de informática, qué casos de uso justifican una inversión en aplicaciones para iPhone, Android o iPad... las técnicas de Neuromarketing son ineficaces. Para ello no queda de momento otro remedio que recurrir a las técnicas de siempre: focus group, cuestionarios, entrevistas en profundidad, historias de vida...
De momento para nosotros la mayor potencialidad de la disciplina radica en su combinación con otro tipo de investigaciones, la famosa triangulación que nos permite robustecer nuestras investigación y validar las conclusiones.
Una petición para próximas ediciones: una traducción menos localista con un castellano más neutro.

¿Que qué es esto? Pues algo grande, muy grande y muy pequeño esta vez. "Algo chiquitito" pero muy grande.
Son unas gafas que permiten registrar el comportamiento visual natural de los usuarios en un ambiente real.

Hasta hoy, los investigadores habíamos procurado crear un ambiente "lo más confortable" posible  para que los usuarios tuviesen un comportamiento "lo más real posible" en nuestros laboratorios, pero siempre en un espacio fijo y sirviéndonos de una aparato similar a un ordenador.

A partir de hoy esto ya no es problema. Ahora podremos testar en un ambiente mucho más dinámico y rico donde los estímulos son más naturales y potentes. Ahora podemos investigar acerca de la percepción de un individuo sobre una comunicación en un espacio físico fuera del laboratorio, durante una sesión de cine, en el transporte público, mientras se conduce, en el gimnasio.... Ya no sólo son un instrumento de películas de acción y robos de obras de arte.

¿Te imaginas lo que significaría investigar in situ la percepción de todos los presentes en Times Square acerca de todos esos estímulos adiovisuales? y ¿qué me dices sobre los cajeros automáticos por ejemplo? (no quiero recordar mi última experiencia), ¿y las máquinas de venta de entradas? y.... Pues nosotros lo vamos a hacer, ¿te apuntas?

!!!!Qué ganas de empezar!!!

Os propongo un reto:

1ª Prueba: Localizad el link "Búsqueda avanzada"
2ª Prueba: buscar el título del buscador, sí, es ese, el del mismo color que la flor que se encuentra detrás. !Muy bien!
3ª Prueba: ¿cómo accederíais a "herramientas del sistema"? (Existir existe el link, prometido)
4ª y última prueba: encontrad dónde podéis cambiar la imágen de Google. !Mucho mejor!

!Ánimo en la búsqueda!

Se trata sólo del comienzo de una batería de investigaciones que comenzaremos a implementar con Carrefour.

Próximamente…más novedades…



Así, por primera vez en España, tuvo lugar en nuestro laboratorio de usabilidad un test de usabilidad que combinó el uso del eye tracking con un método propio del Neuromarketing llamado iMotions que consiste en un software de seguimiento ocular que se centra en la medición de los componentes emocionales de la mirada (parpadeo, dilatación de pupila, velocidad y frecuencia de los movimientos). Esta herramienta supone un avance considerable para la investigación con respecto al uso del eye tracking únicamente porque ya no sólo se puede saber dónde se posa la mirada sino cual es la cualidad de la reacción (positiva, negativa o neutral).

En el caso de eBay el análisis se centró en la portada del sitio, exponiendo a los usuarios que participaron en la investigación diferentes combinaciones compositivas de las páginas para poder identificar en qué medida influye cada componente de la portada y su distribución en la misma tanto en el impacto emocional, como en el porcentaje de contenido visualizado y el orden en que éste se consume.

Se trató de determinar cuál es el impacto emocional que una propuesta gráfica despierta en un usuario y si la estructura de contenidos planteada en la portada ayuda a transmitir adecuadamente los mensajes en ella plasmados. En definitiva, demostrar un vez más la influencia de las emociones en el cerebro y en las decisiones de compra.

¿Qué es el neuromarketing?

Básicamente, y como bien lo define Sergio Monge en su blog, es una rama de la investigación de mercados que utiliza sistemas de medición biométrica en sus estudios como electroencefalografía, imagen por resonancia magnética, respuesta galvánica de la piel, eye-tracking, ritmo cardíaco, etc. Una de las diferencias más significativas del neuromarketing con la investigación convencional es que no se conforma con las declaraciones verbales de los sujetos, sino que pretende ir más allá, desentrañando el efecto del inconsciente y las emociones en la toma de decisiones.

Siguiendo estas investigaciones arribamos a conclusiones curiosas como las que dicen que un producto caro, por el mero hecho de serlo, predispone al cerebro al placer y, por supuesto, se lo proporciona. O que cuando pagamos con tarjeta de crédito estamos más dispuestos a volver a pagar por lo mismo que cuando lo hacemos con dinero contante y sonante. O que en el supermercado, menos del 2% de las compras se deciden por el precio. O que la marca influye más en el consumidor que la propia percepción que tiene del producto.



Hicimos una contrapropuesta metodológica para el III Financial Times Bowen Craggs Index of corporate website effectiveness.

Cuando nos comunicaron que uno de los sitios web desarrollados por nosotros, el sitio web corporativo de Telefónica, había sido elegido como uno de los mejores 75 del mundo nos pusimos muy contentos, claro, pero al revisar la realización del índice echamos de menos algo.

Los indicadores que usan en Bowen Craggs dejan de lado aspectos para nosotros tan importantes como los emocionales o los relativos a su eficacia comunicativa. Por eso hemos hecho una investigación sobre el mismo tema desde la perspectiva de lo emocional y la comunicación.

Para ello hemos empleado una novedosa técnica de investigación pionera en España que, basándose en Eye Tracking, es capaz de determinar la emoción que siente un usuario cuando ve una página web.

Y los resultados nos dan la razón, de las 10 páginas web analizadas (las 8 primeras del Index y las dos españolas incluidas en la investigación original; Telefónica y Santander), la de Telefónica pasaba a ocupar el 2º puesto atendiendo a criterios emocionales y comunicativos.

Las páginas localizadas en los primeros puestos del ranking fueron las que menos efectividad comunicativa alcanzaron ya que los navegantes dejaron de consumir un porcentaje importante de su contenido (de un 29 a un 45%) y no lograron un impacto emocional relevante (menor a un 32%).

iMotions, tecnología avanzada

Para la presente investigación se utilizó una técnica pionera en España que, basándose en la herramienta de Eye Tracking, es capaz de determinar la emoción que siente un usuario cuando ve una página web.

Un estudio Eye Tracking es capaz de averiguar el recorrido de los ojos de un usuario por la pantalla de un ordenador mientras está navegando por Internet. En este test se implementó un software de análisis muy novedoso y pionero en España: iMotions (www.imotions.dk) que permite determinar el impacto emocional de las portadas analizadas, el orden de lectura de los textos presentes en ellas y la cantidad de contenido que queda sin visualizar.

Para evaluar el impacto emocional se recurre a dos indicadores fisiológicos que varían dependiendo de la intensidad emocional que despierta en las personas la visualización de una imagen: la dilatación de la pupila y el ratio de parpadeo. Con dichos indicadores se construye un Índice de Evaluación Emocional que permite conocer científicamente cuál es el impacto emocional que genera una imagen, ya que no es fruto de una interpretación más o menos objetiva/subjetiva de un investigador, sino un valor que recoge un comportamiento fisiológico de los usuarios.

La investigación se ha realizado en colaboración con la Universidad Antonio de Nebrija

Aquí tenéis el informe de resultados completo de la investigación

Sobre este tema existe un blog que mantiene Sergio Monge en el que se explican los principios de la disciplina: neuromarca. La verdad es que resulta muy interesante para comenzar a relacionarse con la disciplina.

Por nuestra parte seguimos adelante con los proyectos de investigación emocional que darán que hablar... ya veréis ;-)