Existe otra forma de analizar la efectividad de un sitio web
jueves, marzo 4, 2010 at 13:20
Hicimos una contrapropuesta metodológica para el III Financial Times Bowen Craggs Index of corporate website effectiveness.
Cuando nos comunicaron que uno de los sitios web desarrollados por nosotros, el sitio web corporativo de Telefónica, había sido elegido como uno de los mejores 75 del mundo nos pusimos muy contentos, claro, pero al revisar la realización del índice echamos de menos algo.
Los indicadores que usan en Bowen Craggs dejan de lado aspectos para nosotros tan importantes como los emocionales o los relativos a su eficacia comunicativa. Por eso hemos hecho una investigación sobre el mismo tema desde la perspectiva de lo emocional y la comunicación.
Para ello hemos empleado una novedosa técnica de investigación pionera en España que, basándose en Eye Tracking, es capaz de determinar la emoción que siente un usuario cuando ve una página web.
Y los resultados nos dan la razón, de las 10 páginas web analizadas (las 8 primeras del Index y las dos españolas incluidas en la investigación original; Telefónica y Santander), la de Telefónica pasaba a ocupar el 2º puesto atendiendo a criterios emocionales y comunicativos.
Las páginas localizadas en los primeros puestos del ranking fueron las que menos efectividad comunicativa alcanzaron ya que los navegantes dejaron de consumir un porcentaje importante de su contenido (de un 29 a un 45%) y no lograron un impacto emocional relevante (menor a un 32%).
iMotions, tecnología avanzada
Para la presente investigación se utilizó una técnica pionera en España que, basándose en la herramienta de Eye Tracking, es capaz de determinar la emoción que siente un usuario cuando ve una página web.
Un estudio Eye Tracking es capaz de averiguar el recorrido de los ojos de un usuario por la pantalla de un ordenador mientras está navegando por Internet. En este test se implementó un software de análisis muy novedoso y pionero en España: iMotions (www.imotions.dk) que permite determinar el impacto emocional de las portadas analizadas, el orden de lectura de los textos presentes en ellas y la cantidad de contenido que queda sin visualizar.
Para evaluar el impacto emocional se recurre a dos indicadores fisiológicos que varían dependiendo de la intensidad emocional que despierta en las personas la visualización de una imagen: la dilatación de la pupila y el ratio de parpadeo. Con dichos indicadores se construye un Índice de Evaluación Emocional que permite conocer científicamente cuál es el impacto emocional que genera una imagen, ya que no es fruto de una interpretación más o menos objetiva/subjetiva de un investigador, sino un valor que recoge un comportamiento fisiológico de los usuarios.
La investigación se ha realizado en colaboración con la Universidad Antonio de Nebrija
Aquí tenéis el informe de resultados completo de la investigación
Reader Comments (4)
Lo que me preocupa de la tecnologia de iMotions es que no puede analizar la web real. Sólo una imagen estática de la misma. Entiendo que buena parte del engangement del usuario vendrá dado por su interacción con los distintos elementos de la página. La interacción define la experiencia de usuario.
Eso se pierde con iMotions. Me parece un buen sistema para evaluar elementos gráficos (anuncios de prensa, vallas publicitarias...) pero no tanto para páginas web.
Hola Sergio!
entiendo por dónde puede ir tu preocupación, sin embargo, para nosotros la experiencia de usuario no sólo viene definida por su aspecto "más funcional" sino que está dotada de una gran carga emocional. Por nuestra experiencia con las personas que interactúan en Internet, sabemos que un site atractivo visualmente, impactante, que sea capaz de conectar con el usuario de forma complaciente... es muy importante a la hora de hacer que ese usuario vuelva al site debido a su recuerdo en experiencias anteriores. Por eso siempre tenemos especial atención en las emociones en nuestros trabajos.
Por otro lado, la tecnología es tecnología (cada día más interesante) y tienes varias posibilidades, quizá me atreva a decir que la clave está en saber cómo aplicarla y cuándo, definir a qué grado de información es capaz de dar cobertura y a qué profundidad. Nosotros no empleamos únicamente la tecnología iMotions para "decir si algo impacta o no impacta" y nos quedamos ahí, hay varias variables que es capaz de medir y que tienen que ver con la evaluación del poder evocativo e informativo de una web.
Hola Sergio:
La verdad es que lo que apuntas es cierto en parte. iMotions permite medir lo que permite medir y no se pueden hacer test de usabilidad con él. De hecho nosotros hacemos los test de usabilidad con Eye Tracking con Mi Tobii que sí permite valorar aspectos dimánicos.
Sin embargo no sólo es posible medir la usabilidad de un sitio web. Hay muchas facetas que se pueden evaluar, como por ejemplo la capacidad de comunicar que tiene una página principal, tanto desde un punto de vista gráfico como desde un punto de vista de mensaje. Este es el caso, no hemos pretendido más que medir la capacidad comunicativa de la portada del sitio. De hecho está mencionado expresamente en el informe.
Obviamente con esta investigación se evalúa una faceta de la calidad de un sitio web. Con ella, conjutamente con otras pruebas, se tienen más elementos para la toma de decisiones.
Por ejemplo, estamos haciendo un proyecto para eBay en el que aplicamos esta técnica, pero conjuntamente con un test de usabilidad, unos cuestionarios online que se hicieron al principio del proyecto y uno testeo AB que se realizará al final.
Lo determinante de esta técnica es que constituye un elemento de análisis más que viene a sumarse a los ya existentes, pero que cubre una faceta antes imposible de medir. Ayuda a tener más información para que la toma de decisiones que afecta a los negocios online no se realice sin elementos de juicio como suele ocurrir
Yo creo que la mayor parte de la emoción que provoca un web viene determinado por el cansancio del usuario, la calidad de su pantalla, la velocidad de su acceso a Internet. La página le puede poner más o menos histérico, pero no sé cómo se puede diferenciar esas emociones de las del resto que provoca estar con un ordenador haciendo una cosa que no es normal.
Enhorabuena por el estudio